亚马逊： 凭什么将成为人类首家万亿美元公司？

亚马逊上周四公布本财年第一季度业绩以来，华尔街雀跃欢呼，遍地叫好。

亚马逊(Amazon)在华尔街有一个新的最大的牛市，华尔街分析师兴奋无比地预测它将在12个月内成为第一个万亿美元的公司。

麦格理(Macquarie)对亚马逊(Amazon)的“井喷式”收益"blowout" earnings印象深刻，全球投资银行(global investment bank)将其12个月的价格预测上调至华尔街最高水平，而这一价值将意味着一家上市公司的创纪录的里程碑。

麦格理的本•沙克特(Ben Schachter)将他在亚马逊(Amazon)的12个月目标价从1,750美元上调至2,100美元。

这一目标意味着，从周四市价值激增约40%， 亚马逊的总市值将达到1.02万亿美元。

分析师Ben Schachter周五在给客户的报告中称:"我们认为，即使核心零售业务没有利润增长，其他业务在未来几年内仍能推动可观的利润增长，并将使亚马逊成为首个兆美元公司。" "We believe that even without margin expansion in core retail, the other businesses can drive significant profit growth over the coming years and will make AMZN the first trillion dollar company,"

“由于其核心的第一和第三党零售业务继续从几乎所有竞争对手那里获得显著的份额，其订阅业务、AWS和广告业务都显著超出预期。” "As its core 1st and 3rd party retail sales continue to take significant share from virtually all competitors, its subscription business, AWS, and advertising business are all exceeding expectations markedly."

根据TipRanks.com的数据，沙克特的新目标(从1750美元起)是华尔街最高的，这使他成为该领域的顶尖分析师之一。他认为股票的表现优于大盘。

沙克特写道: 只有一件事可以阻止亚马逊，那就是政府。

他说:“我们的主要担忧仍然是监管风险和政治干预的可能性越来越大。”“AMZN的持续成功肯定会吸引世界各国政府的更多关注。” "Our primary concern remains regulatory risk and the growing potential for political interference,"

目前，亚马逊是全球市值第二大的公司(7360亿美元)，仅次于苹果的8330亿美元。苹果的股价最近一直在苦苦挣扎，在过去一个月的最后一个月里下跌了2.5%。

目前亚马逊和Alphabet （谷歌母公司）的关键区别在哪里呢？

麦格理(Macquarie)分析师本•沙克特(Ben Schachter)表示，Alphabet和亚马逊的增长机遇存在很大差异。

他认为，Alphabet每一个新的业务的所对应的利润率都将低于其广告业务，而亚马逊的每一个新业务所对应的利润率都将高于零售业务。Every new Alphabet business is going to be lower margin than its ads business, while every new Amazon business is going to have higher margins than retail.

Alphabet和亚马逊(Amazon)都在本周公布了第一季度的业绩，这两家公司的业绩都超出了预期。然而，Alphabet的股票在亚马逊股价飙升的同时下跌。

投资者对每家公司未来增长的预期是其中一个因素。

这两家公司都在其核心业务之外勾画出了未来的赌注——广告，尤其是搜索，现在提供了Alphabet的大部分收入和利润，但它在YouTube、云计算、硬件和像自动驾驶汽车这样的实验性项目上吹嘘着增长领域。

亚马逊的传统电子商务业务继续从强大的基础发展壮大，但云、广告和硬件都在增长，该公司正投资于医疗技术和其他领域的大量长期投资。

但麦格理(Macquarie)分析师本•沙克特(Ben Schachter)表示，这些公司的长期增长机遇有一个关键的对比。

他在给客户的一份报告中写道:“谷歌投资的几乎每一个机会都将在结构上低于其核心搜索业务，而几乎所有AMZN投资的机会都将在结构上高于其核心的超低利润零售业务。” "Virtually every opportunity that GOOG invests in is going to be structurally lower margin than its core search business, whereas virtually every opportunity that AMZN invests in is going to be structurally higher margin than its core ultra-low margin retail business,"

从某种意义上说，Alphabet是其自身成功的受害者 In a sense, Alphabet is a victim of its own success。在2017年，谷歌(不包括长期投资)的营业利润率超过30%，这是多年来一直徘徊不前的地方。这一数字包括云和硬件等业务，其利润率可能比其核心广告业务低很多(谷歌没有为这些子业务提供运营利润或亏损)。

因此，在所有可能的情况下，谷歌试图征服的任何新业务都将获得较低的利润率。

与此同时，亚马逊以极其微薄的利润经营其零售业务——它在2017年的营业收入仅为1600亿美元——因此，如果它能在其他领域取得成功，那么随着时间的过去，它几乎肯定会带来更高的利润率。这已经发生在其快速增长的云业务上，该业务的利润率为25%(在2017年的经营利润达到了43亿美元，收入为175亿美元)。

协同研究集团(Synergy Research Group)上周五发布的数据显示，该季度亚马逊网络服务占云基础设施市场的33%，与去年同期持平。市场包括原始计算和存储、运行应用程序的服务和托管私有云。 raw computing and storage, services for running applications and hosted private cloud.

“很明显，谷歌仍在做正确的事情，为未来投资，但这是一个利润率较低的未来，”  "GOOG is clearly still doing the right thing and investing for the future, but that is a lower margin future," Schacter写道，同时注意到Alphabet一直把更多精力放在增量运营利润 incremental operating profit上，而不是毛利润率 margin上。

亚马逊宣布：将上调会员价格

亚马逊Prime (Amazon Prime)在全球拥有超过1亿的付费会员，它为会员提供了大量产品的两天免费送货服务，还提供了独家电视节目、电影和音乐。

亚马逊最新公布，从5月11日起，亚马逊将Prime会员的价格从99美元提高到119美元， 这是因为服务成本的上升，

5月11日起，新用户将不得不支付119美元，但现有的Prime会员将在6月16日前以99美元的价格更新会员资格。而就在几个月前，亚马逊还将Prime的每月会员收入从每月10.99美元提高到了12.99美元。

Prime一直是该公司的一项重要举措，研究显示，会员每年在网站上的花费几乎是非会员的两倍。

为了让会员更有吸引力，该公司将资金投入到原创内容和足球流媒体上，分析人士估计，该公司在2017年将花费45亿美元用于非体育节目。亚马逊(Amazon)首席执行官杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)甚至调侃说，亚马逊是第一家在2015年获得“透明”(Transparent)奖项后，使用“金球奖”(Golden Globe)出售厕纸的公司。Amazon was the first company to use a Golden Globe to sell toilet paper after its show "Transparent" won the award in 2015.

以下是亚马逊首席财务官Brian Olsavsky在收益电话上对Prime的新价格的解释:

“Prime对客户的价值从来没有这么大。”而且成本也很高，正如我们指出的，特别是在送货选择和数据服务收益方面，我们继续看到成本上升。所以在5月11日，我们将把美国的年度计划的价格从99美元提高到119美元。新价格将从6月16日起申请续签。Prime提供了一种独特的利益组合，我们将继续投资，使这一优惠项目对我们的会员更有价值。作为一个提醒，自2014年3月我们的唯一一次提价，我们至今还没有增加美国客户的年度价格优惠。"The value of Prime to customers has never been greater. And the cost is also high, as we pointed out especially with shipping options and digital benefits, we continue to see rises in costs. So effective May 11, we're going to increase the price of our U.S. annual plan from $99 to $119 for new members. The new price will apply to renewals starting on June 16. Prime provides a unique combination of benefits, and we continue to invest in making this Prime program even more valuable for our members. As a reminder, we haven't increased the U.S. annual price Prime since our single increase, which was in March of 2014."

亚马逊会员所享受到的服务可以分为5个基本类别:送货 ( shipping)、购物(shopping)、流媒体 (streaming)、阅读(reading)和各种额外服务 (extra)。

不过，虽然此次价格上涨幅度似乎很大，但该会员服务项目还有很多好处。其中最大的一个就是亚马逊的黄金折扣日，这是一个夏季促销活动，每10分钟提供一次交易，每年吸引数千万的购物者。

接下来我们简单了解一下会员所可以享受到的哪些基本服务：

送货（shipping)

至到去年年底，超过1亿件商品有资格享受在美国进行为期两天的送货服务。

免费的两天送货服务Free two-day shipping： 目的地是在美国境内，而且没有最低消费要求。还包括免费送货(有时提供奖励)和标准航运。在阿拉斯加、夏威夷和波多黎各，标准航运(3到7个工作日)是免费的。

当天下午9点前免费送货Free same-day delivery，订单超过35美元，通常必须在中午之前预订，并送往你的居住地址。超过一百万件项目符合这个送货条件，但是可能会在假期遇到问题，或者如果你所定的物品数量过多，而当地的亚马逊库存不足的时候。有时一天的送货是可以的，但这完全取决于你的邮政编码——你可以在亚马逊的美国网站上查看是否有资格。截至去年年底，在美国8,000多个城市都有免费的一天或当日送达，而且至少有100万件商品符合条件。

免费2小时送货(现在仅会员享受) Free 2-hour delivery (Prime Now): 包括成千上万个项目。截至去年7月的黄金日购物节，这一服务在30个城市都有。你还可以在曼哈顿、布鲁克林、西雅图、达拉斯、旧金山、圣荷西、奥克兰、洛杉矶和橘子郡、芝加哥、圣地亚哥、奥斯汀、亚特兰大、休斯顿、迈阿密、巴尔的摩、明尼阿波利斯、坦帕、奥兰多、弗吉尼亚州北部、华盛顿特区等地，得到餐厅的配送服务。凤凰城，哥伦布，拉斯维加斯，波特兰，俄勒冈州。当地商店在洛杉矶、纽约、波特兰、圣地亚哥、芝加哥、旧金山海湾地区、西雅图、达拉斯/Fort Worth、明尼阿波利斯、印第安纳波利斯、密尔沃基、奥斯丁、萨克拉门托、丹佛、亚特兰大和凤凰城都有递送服务。

新品上架当天送货 Free release-date delivery: 尤其是针对预售商品，:这个服务可以让你在商品上架的当天下午7点前预订送货到一个居住地址(如果你没有及时得到，你可能会得到退款)。在阿拉斯加和夏威夷都没有。几乎所有这类产品，都是书籍、音乐、视频游戏、音乐、软件和办公产品。

Whole Foods delivery:一些邮政编码也可以通过Amazon Prime从全食超市获得2小时的配送服务。

送货至你的汽车Deliveries to your car:通过亚马逊的钥匙，数以百万计的产品也可以交付到2015年的车型年或更新的雪佛兰，别克，GMC，凯迪拉克和沃尔沃的车型。可用在亚特兰大、奥斯汀、巴尔的摩、波士顿、芝加哥、克利夫兰、达拉斯、丹佛、辛辛那提底特律休斯顿,印第安纳波利斯,杰克逊维尔,堪萨斯城,堪萨斯州,洛杉矶和奥兰治县,路易斯维尔,肯塔基州,迈阿密,密尔沃基,明尼阿波利斯和圣保罗,纳什维尔,纽瓦克,奥兰多,费城,凤凰城,匹兹堡,波特兰,俄勒冈州,里士满,萨克拉门托,盐湖城,圣安东尼奥,圣地亚哥,旧金山海湾地区,萨拉索塔,西雅图和东区,圣路易斯,坦帕,和华盛顿华盛顿市区。

大的、重的或精致的物品有时也可以在Prime下免费送货。 

购物 shopping 

虽然亚马逊以其在线业务而闻名，但它也有实体店，比如书店(为Prime会员提供折扣)和超过50个城市的2000个储物柜。以下是一些其他产品的优惠:

亚马逊支付卡Amazon payment cards:亚马逊网站上列出的两张支付卡针对的是Prime用户。其中一种是Visa签名卡，在亚马逊和全食超市(Whole Foods)中提供5%的折扣，2%的人回到餐馆，1%的人购买其他商品。另一家来自同步银行，也提供了5%的亚马逊购物折扣，并为融资和利率提供额外补贴。

Dash buttons:这是你在你的房子(或主页)上放置的一个物理或虚拟的按钮，当你想要重新订购某种产品时，按下它。最畅销的有汰渍、Iams、Colgate、Clorox、Keurig、Cliff Bars、Trident口香糖、Folgers咖啡，还有纸巾、冰茶和猫砂等物品。它也适用于洗发水、滤水器、染发剂、能量饮料、电池甚至是云计算。它只对主要成员开放。

婴儿用品的折扣:亚马逊在2010年购买了Diapers.com和Soap.com，之后就关闭了。但是，Prime会员在婴儿登记处仍能获得15%的折扣，还有20%的人会从婴儿尿布和婴儿食品订购中获得折扣。Prime会员还可以享受亚马逊的优质纯素维他命和天然的婴儿湿巾，“元素”。

提前进场 early access :你可以提前30分钟进入日常交易。

Whole Foods Perk : 亚马逊正在将Whole Foods的奖励计划与亚马逊Prime相结合。

美食品牌:零食品牌快乐的肚子和坏的Prime是专属于Prime会员。

独家时尚品牌:亚马逊也有一些时尚品牌，比如纽扣，只提供给Prime会员。

独家家居品牌:“以生物为基础”的清洁产品被称为“Prime-exclusive”。

流媒体Streaming

亚马逊在1999年和2000年分别开始销售音乐和电影，并在2008年推出了它的MP3商店。但自2011年亚马逊推出Prime视频以来，流媒体已经成为亚马逊商业模式的一个重要组成部分。会员将主要获得以下服务:

Prime Video:这种服务也可以自己购买，但Prime会员也可以无限制地观看电影和电视剧。它扩大到包括70个电影节挑选，和一些艾美奖获奖的原创。美国国家橄榄球联盟刚刚宣布，亚马逊将在周四晚上播放接下来两季的橄榄球赛，这两季都是通过Prime或free通过Twitch(下文更多内容)提供的。Prime Video还允许你下载视频。

Prime Music:包括对超过100万首歌曲的无广告访问和“精选的Prime播放列表和个性化的Prime站点”。音乐也可以离线播放，但只能通过亚马逊的应用程序播放。

Twitch Prime:据TechCrunch报道，亚马逊在2014年收购了视频游戏流媒体网站Twitch，并与谷歌进行了一场竞价战，这使得该网站的价格几乎达到了10亿美元。Prime会员可以在预购和新版本上获得折扣，在Twitch上可以免费观看，每个月可以免费获得一些独家内容和免费的Twitch频道订阅。

阅读 reading 

很容易忘记亚马逊最初是一家书店，亚马逊的首席执行官杰夫·贝佐斯拥有《华盛顿邮报》的个人资产。但作为一个Prime会员也提供了阅读的好处，特别是如果你拥有一个Kindle电子阅读器，它可以让你创建一个借阅图书馆。2011年5月，亚马逊Kindle电子书的销量超过了纸质书。

Prime Reading:这个服务允许你借1000多本书、杂志和漫画，而且不需要Kindle(尽管你确实需要Kindle程序)，你可以免费借10本书。

亚马逊首次读书项目 Amazon First Reads:这个程序每月免费提供一本新书，根据亚马逊挑选的六本书，可以提前一个月阅读。精装书也有折扣。非prime会员也可以通过注册电子邮件通讯来获得这些额外津贴。

《华盛顿邮报》免费试用版:Prime会员可以免费试用六个月的《华盛顿邮报》(通常有付费墙)。

额外服务Extras

Amazon Prime会员也为您提供一些随机访问或折扣服务。也有亚马逊Prime的版本，比如针对学生或家庭的特殊交易。

音乐会:亚马逊(Amazon)推出了一款名为Prime Live Events的产品，该产品于去年在英国举办了一场金发女郎音乐会。

Prime Photos:有了Amazon Prime，你可以为你和5个人提供无限的照片存储和5 GB的存储空间。

亚马逊(Amazon)频道:你可以通过亚马逊(Amazon)，将HBO、Showtime和Starz以折扣价(每月4.99美元至14.99美元)流进亚马逊网站。

Prime Pantry: Prime Pantry包括小的、轻的物品，比如杂货和家居用品(亚马逊使用的是一盒麦片的例子)。任何Prime会员只需支付7.99美元的运费就可获得一份订单。或者，你可以每月支付4.99美元，免费送货超过40美元(订单中的所有商品都必须是食品柜)。它在阿拉斯加、夏威夷或波多黎各都没有，也没有邮政信箱。会员包括一些优惠券。

亚马逊Fresh:每月额外收费14.99美元，但它包括食品杂货送货和提货(比如像农产品这样的冷食品)。在你到达50美元之前，你会有一个固定的送货费，然后订单上的发货是免费的。它只在一些地区可用。

Audible:亚马逊在2008年以3亿美元的价格购买了有声书服务，而且该服务还需要每月14.95美元的订阅。但你可以通过加入亚马逊Prime，在Audible app上免费获得某些播放列表或“频道”。你也可以得到3本免费有声书，如果你注册一个可听的试用服务。

亚马逊音乐无限 Amazon Music Unlimited::免费版的Prime音乐有超过100万首歌曲，但亚马逊音乐无限包含了数千万首歌曲、下载和无限的跳跃。但每月额外收费7.99美元。每个月的家庭计划是14.99美元，而且有一个更便宜的个人版本，Echo计划，每个月可以流到一个Alexa设备，价格为3.99美元。尽管如此，它还是和其他音乐订阅一样，比如苹果音乐，你可以在亚马逊上买到没有Prime的歌曲，就像在iTunes上一样。

会员分享:你可以与多达10人分享你的Prime会员的某些方面:2个成年人，4个青少年和4个孩子(青少年和儿童档案只适用于流媒体内容或监督青少年购物)。要分享你的资料，你和其他成年人必须同意使用相同的支付方法。一些额外的好处是无法分享的，比如Kindle电子书、Prime Video、Prime Music、baby产品折扣和Prime Photos。还可以选择创建共享的业务帐户，这提供了不同的好处。

最后，亚马逊有时会先在Prime会员上试用新服务。例如，Amazon Prime衣橱，它可以让你在网上购买商品前试穿，现在就可以收到会员的邀请。

如果你10年前在亚马逊上投资1000美元股票，那么现在会值多少呢？

据CNBC 最新的计算，如果2008年用1000美元买入亚马逊股票， 那么按照本周五收盘价格，这些股票价值超过19500美元， 所以投资回报是大约19倍（ 这个回报金额包括升值和股息收益用于再投资 including price appreciation and dividend gains reinvested）。

如在下面的图表所示，所有数据的分拆都是经过调整后的，收益或者损失数据不包括股息、利息、分配或费用，除非是现金账户。投资组合价值是指目前的持有量，而比较图表代表了投资者所持投资组合当前和历史价格。 all data splits are adjusted and gain-loss figures do not include dividends, interest, distributions or fees except on cash accounts. The portfolio value represents current holdings and the comparison charts represent current and historical prices of individual benchmarks, stocks or exchange-traded funds.

是否还值得继续买入亚马逊的股票呢？

虽然亚马逊的股票表现良好，但任何个股都可以超额完成或表现不佳，而过去的回报不能预测未来的业绩。这或许就是为什么伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)首席执行官沃伦•巴菲特(Warren Buffett)在有机会时选择不投资亚马逊的原因。

在去年5月的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)的年度股东大会上，这位白手起家的亿万富翁说，他起初并不欣赏科技股的价值:“我太蠢了，没意识到。”我原先不认为贝佐斯能在他的规模上取得成功。 "I was too dumb to realize. I did not think [Bezos] could succeed on the scale he has."谈到亚马逊的巨大成功，巴菲特接着说，他“真的低估了亚马逊执行的卓越”， "really underestimated the brilliance" of Amazon's execution并把贝索斯称为“我们这个时代最杰出的商业人士”。"the most remarkable business person of our age."

下图是亚马逊公司过去20年来的股票价格趋势图：

亚马逊的Prime会员现在已达1亿人，创始人兼首席执行官杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的个人财富现在已超过1,300亿美元。分析师们对该公司的势头越来越看好。

“亚马逊在其关键市场的份额继续扩大，”美银美林(Bank of America Merrill Lynch)的贾斯汀•波斯特(Justin Post)在给客户的报告中写道。它的“成功是得益于其强大的、保证交付可以实现的基础设施和会员用户群。”  It's "success is supported by strong fulfillment infrastructure and Prime lock-in."

但是，如果你打算投资下一个亚马逊，或者考虑在股市投资一些钱，有经验的投资者，比如巴菲特、马克·库班和托尼·罗宾斯，建议你小心行事。他们说，不如先从指数基金开始，这些基金持有一个指数中的每一只股票，并与市场波动相一致，从而可以消除因为仅仅挑选个股而带来的风险。

其实，亚马逊势头最令人恐惧的地方是，其正在全球范围内圈地和复制已经初见成效的商业模式。从欧洲，亚洲的印度、东南亚、南美、澳洲等等，亚马逊所到之处，给当地的传统零售业带来了巨大的压力。目前，亚马逊的海外收入总金额占比超过30%， 而这仅仅是刚刚开始。

所以，华尔街分析师或许是对的， 目前，看来能够阻挡亚马逊的只有一个因素，那就是：政府的监管风险和政治干预。

（声明：以上内容仅作为交流沟通探讨，不作为投资依据。）

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